Pienestä pitäen

Tein viikonloppuna tutkivaa journalismia ja osallistuvaa havainnointia. Meidän perheessä viikonlopun traditioihin kuuluu katsoa Muumeja televisiosta. Eikä siis niitä tämän vuosituhannen ison rahan ADHD-Muumeja, vaan niitä samoja 90-luvun klassikoita, joiden parissa olen itsekin kasvanut. Tyttäreni eläytyessä Muumilaakson viimeisimpiin juonenkäänteisiin kiinnitin itse enemmän huomioni siihen, mitä ohjelmien välissä tapahtuu.

Lienee sanomattakin selvää, että lapset ovat sangen potentiaalisia kohteita markkinoinnille ja joulua edeltävänä aikana tämä markkinointi vain kiihtyy. Tämä näkyi myös Muumien mainostauoilla. Niinä muutamana minuuttina ennen tutun tunnusmusiikin alkua meille tarjoiltiin mainoksia yhteensä yhdentoista eri tuotteen mainoksia. Näistä viittä markkinoitiin kumpaakin Muumien jaksoa edeltävällä mainostauolla, joten ne voitaneen tulkita joulun hittituotteiksi tai ainakin sellaisiksi pyrkiviksi. Mukana oli hulvattomia lautapelejä, tutun vauvanuken uusinta uutta mallia, söpöjä isosilmäisiä muovieläimiä sekä (oletettavasti) lentävää pöllövauvaa.

Yllättävän moni mainostauolla esitellyistä tuotteista vaikutti mainoksen perusteella olevan varsin kertakäyttöinen tai sisältävän paljon ylimääräistä muovia esimerkiksi pakkausmateriaalien muodossa. Ympäristösertifioidusta puusta tai kierrätysmateriaaleista valmistetut lelut uupuivat mainoksista kokonaan. Samoin sellaiset, joita voisi päivittää ilman että tarvitsee joka kerta hankkia uutta. Saati, että jossain olisi markkinoitu kaikkea kirpputorilta löytyvää. Monessa mainoksessa käytettiin myös visuaalisia tehosteita elävöittämään itse tuotetta ja sen käyttöä. Tämä toki mainittiin pienellä tekstillä ruudun alalaidassa, mutta voi sitä pettymyksen määrää, kun se pöllövauva ei levitäkään kimallesadetta ympäriinsä tai kun lautapelin laama paljastuukin vain vesipyssyksi.

Yhtälö on vaikea, sillä vanhempana emme halua tartuttaa omaa ilmastoahdistustamme tai budjetointihuoliamme lapsiin. Toisaalta perheen pienimmät toimivat usein enemmän tunteella kuin järjellä: Jos jokin asia näyttää kyllin houkuttelevalta niin se on sitten pakko saada. Ja juuri tämähän on mainosten tehtävä. Käytännönläheinen vanhempi (tai ainakin allekirjoittanut) näkee houkuttelevuuden sijaan imurin pölypussista löytyvää pikkusälää tai joulun jälkeen kaapin perälle unohtuvan kapineen, joka muistuttaa olemassaolostaan enää miinuksena pankin tiliotteella.

Leluihin liittyy myös sosiaalinen puoli. Tyttäreni ei tiettävästi ole nähnyt Frozen-elokuvaa, mutta hyvinpä hän on päiväkodissa muiden lasten myötävaikutuksella oppinut tunnistamaan elokuvan hahmot. Tämä heijastuu myös kauppareissuihin: pienen ihmisen silmä on selkeästi harjaantunut bongaamaan joka paikasta juuri ne tuotteet, joissa Arendelin prinsessasiskokset esiintyvät. Se, jolla on Frozen-paita, kerää muiden lasten huomion. Ja isompien lasten piireissä se, jolla ei ole viimeisimmän villityksen mukaisia leluja tai vaatteita, on vaarassa jäädä ulos leikeistä. Tämän me vanhempina osittain huomaamattamme mahdollistamme.

Voin vain kuvitella, miten tiukka tilanne on pienituloisessa perheessä. Lapsen ei haluta kärsivän perheen tilanteesta, joten lahjojen ostaminen kulutusluotolla tai pikavipillä näyttäytyy houkuttelevana vaihtoehtona. Velan määrä kasvaa ja oma talous on entistä haavoittuvaisemmassa asemessa. Hyvä tarkoitus kääntyy lopulta itseään vastaan, kun perheen talousstressi heijastuu väistämättä myös lapsiin.

Oma kolmevuotiaani osaa Paula-vanukkaan mainosmusiikin ulkoa ja aika ajoin rallattelee sitä iloisesti siinä missä muitakin lastenmusiikin klassikoita. Vielä hän ei ole sitä yhdistänyt kaupan maitotuotehyllyllä kätevästi silmien korkeudella olevaan vanukkaaseen, mutta se aika lienee edessä ennemmin tai myöhemmin. Samoihin aikoihin tulee varmasti myös havahtuminen siihen, että mainoksissa esiteltäviä tavaroita voisi haluta myös itselleen. Joku viisas on joskus sanonut, että vanhemman tärkein tehtävä on tuottaa lapselleen pettymyksiä. Ainakin tämä isä on jo henkisesti varautunut siihen ja kannustaa myös muita vanhempia liittymään samaan kulutuksen vastaiseen kapinaan.

Erkki Ukkola
Hankekoordinaattori / Marttaliitto