Pakkausmerkintöjen kuluttajatutkimus

Huhtikuussa 2021 teetetyn pakkausmerkintöjen kuluttajatutkimuksen mukaan 71 prosenttia suomalaisista lukee pakkausmerkintöjä ostaessaan elintarvikkeita. Aistinvaraisen arvioinnin merkitys on kasvanut tarkastettaessa tuotteen käyttökelpoisuutta päiväysmerkintöjen umpeuduttua. Luomumerkin tunnettuus on kasvanut eniten tutkimuksessa kysyttyjen merkkien osalta.

Naiset lukevat pakkausmerkintöjä eniten

Pakkausmerkintöjen lukeminen on hieman laskenut vuoden 2019 tutkimuksesta. 2021 teetetyn tutkimuksen mukaan 71 prosenttia kuluttajista lukee pakkausmerkintöjä ostaessaan elintarvikkeita. Vuonna 2019 vastaava luku oli 78 prosenttia.

Pakkauksista luetaan eniten ainesosaa, alkuperämaata, sokeria, ravintosisältöä ja suolan määrää koskevia tietoja. Kuitupitoisuuden, kalorien ja valmistajatietojen lukeminen on laskenut edellisestä tutkimuksesta. Naiset lukevat pakkausmerkintöjä kaikissa ikäryhmissä enemmän kuin miehet. Lapsiperheet lukevat pakkausmerkintöjä hieman aktiivisemmin, kuin lapsettomat perheet. Pohjois- ja Itä-Suomessa merkintöjä luetaan muuta maata heikommin. Pakkausmerkintöjen lukeminen kasvaa koulutusasteen nousun myötä.

Aistinvaraista arviointia hyödynnetään paremmin arvioitaessa tuotteen käyttökelpoisuutta

Parasta ennen – ja Viimeinen käyttöpäivä -merkinnät ja niiden erot ovat kuluttajilla kohtalaisesti tiedossa. Verrattuna edelliseen tutkimukseen, kuluttajat käyttävät aistinvaraista arviointia apunaan useammin tehdessään päätöstä elintarvikkeen hävittämisestä. Kuluttajat siis katsovat, haistavat ja maistavat tuotteita useammin kuin ennen.  Aistinvaraista arviointia hyödyntävät vähiten vanhemmat naiset ja nuoret miehet. Pääkaupunkiseudulla asuvat nuoret naiset heittävät ruokaa useammin roskiin kuin muut kuluttajat.

Merkkien tunnettuus on kasvanut

Pakkauksissa on monenlaisia merkkejä helpottamassa kuluttajien ostopäätöstä. Tutkimuksessa kysyttiin 13:sta eri merkin tunnettuutta. Merkkien tunnettuus oli kasvanut tai pysynyt samana, vain yhden merkin tunnettuus oli heikentynyt. EU:n lehtimerkin tunnettuus oli kasvanut eniten (+12 prosenttia), vastaavasti Leppäkerttumerkin tunnettuus oli heikentynyt eniten (- 9 prosenttia).

Parhaiten kuluttajat tuntevat Sirkkalehti-, Hyvää Suomesta-, Sydän-, Reilu Kauppa- ja Lehtimerkin. Vanhemmat naiset tunnistavat parhaiten eri merkit ja vanhemmat miehet huonoiten. Nuoret naiset puolestaan tuntevat muita paremmin Reilun Kaupan-, Sydän- ja EU:n lehtimerkin. Merkit vaikuttavat eniten yli 50-vuotiaiden naisten ja vastaavasti vähiten 31–50-vuotiaiden miesten ostopäätökseen.

Ravintosisältömerkintöjä käytetään terveellisyyden ja tuotteiden vertailuun

Tutkimuksen mukaan ravintosisältömerkintöjen lukeminen on hieman laskenut. Rasva ja sokeri ovat eniten katsotut asiat; näitä tarkastelevat useimmin yli 65-vuotiaat. Nuoret puolestaan tarkastelevat proteiinin ja kuidun arvoja. Ravintosisältömerkintöjä käytetään apuna tuotteiden vertailuun, se on kasvanut edellisestä tutkimuksesta eniten. Ravintoarvomerkintöjä käytetään myös terveellisyyden arvioinnin apuna, sitä hyödyntävät eniten yli 65-vuotiaat. Samalla kuitenkin suurin osa vastanneista nuorista miehistä ei osaa sanoa mihin ravintosisältömerkintätietoa käyttäisi. Korkeakoulutetut ja pääkaupunkiseudulla asuvat hyödyntävät eniten ravintosisältömerkintätietoja.

Alkuperämaamerkkeihin toivottiin tarkennuksia

Tutkimuksessa kysyttiin kuluttajilta merkintätoiveita pakkauksiin. Kolmasosalla kuluttajista ei ollut merkintätoiveita. Eniten kuluttajat kaipasivat annoksesta saatavaa prosentuaalista ravintoaineiden osuttaa päivittäiseen tarpeeseen suhteutettuna -tietoa. Lajittelumerkintää toivottiin toiseksi eniten. Näiden osuus oli myös kasvanut vuoden 2019 tutkimukseen nähden. Sen sijaan eettisyys- ja hiilijalanmerkintää toivottiin vähemmän kuin vuonna 2019. Alkuperä- ja valmistusmaatiedoissa toivottiin tarkempia tietoja, ei pelkästään valmistettu EU:ssa -merkintää. Myös tuotteiden kotimaisuusastetta toivottiin.

Koronapandemian vaikutuksen arviointi

Teetettyjen tutkimusten välissä maailmalla puhkesi koronapandemia, joka muutti kuluttajien ostokäyttäytymistä. Osa kuluttajista siirtyi asioimaan ruoan verkkokaupassa, jossa pakkausmerkintöjen lukeminen poikkeaa totutusta. Todennäköisesti kuluttajat ostivat verkkokaupasta entuudestaan tuttuja tuotteita, joiden pakkausmerkinnät olivat tiedossa. Heräteostoksia uusien tuotteiden osalta tehtiin vähemmän. Myymälöissä on mahdollisesti asioitu ripeämmin, jotta liikkuminen muiden ihmisten parissa minimoitiin rajoituksia noudattaen. Tämä on osaltaan voinut myös vaikuttaa pakkausmerkintöjen lukemiseen. Tutkimuksessa ei kuitenkaan varsinaisesti selvitetty erikseen koronapandemian vaikutuksia pakkausmerkintöjen lukemiseen.

Tutkimuksen tiivistelmä

Miksi pakkausmerkinnät -seminaarissa 7.5.2021 käsiteltiin kuluttajakyselytutkimuksen tuloksia. Seminaaritallenteen voi katsoa jälkikäteen täältä. Seminaaripuhujien esitysmateriaalit löytyvät alta.